Jakub Čižmař je přední český specialista na e-mail marketing. Super zpráva je, že v září přijede i za námi do Hubbru se svým celodenním školením e-mail marketingu. Nedalo nám to a museli jsme Jakuba ohledně e-mail marketingu trochu vyzpovídat. Proč je e-mail nejvhodnější nástroj pro získání nových zákazníků? Jak přemýšlet nad e-mailingem a čemu se při psaní e-mailů vyvarovat se dozvíš v rozhovoru...

Jakube, kdyby si měl laikovi vysvětlit, co to ten e-mail marketing vůbec je a k čemu ho použít - co bys řekl?

E-mail marketing je komunikace s odběrateli e-mailů. Díky němu můžeme uživatelům předávat informace, vzdělávat je, bavit je, vytvářet si s nimi pozitivní vzájemný vztah a samozřejmě také značně podpořit prodej. A vše skrze jejich e-mailovou schránku.

Říká se, že v e-mailingu platí "za málo peněz, hodně muziky" jak je e-mailing nákladný v porovnání s ostatními marketingovými kanály?

E-mail marketing dosahuje obvykle mnohem příjemnější návratnosti investice než například PPC reklamy, ale samozřejmě se nemůžeme chytat jednoho čísla. Přínos a efektivita e-mail marketingu se odvíjí od oboru samotného, ale i od přístupu - jak se k němu kdo postaví. Některé (nejlépe vypadající) studie ukazují návratnosti investice 40:1. Co si budeme ale povídat, ne každému se podaří dosáhnout takových výsledků a ještě méně častěji hned na začátku.

V každém případě je ale e-mail marketing kanál, který patří k těm nejvýkonnějším. A oslovit poměrně širokou skupinu e-mailem vychází mnohem levněji než jinými způsoby.

Někdo by mohl namítnout, že e-mail marketing je "zastaralý" a mnohem modernější je třeba Facebook. Co si o tom myslíš, jaké má výhody?

E-mail marketing v žádném případě zastaralý není. E-mailem komunikujeme pořád, každý den si kontrolujeme příchozí e-maily, odepisujeme, reagujeme. A e-mailová schránka je stále hned po telefonu nejosobnější kontakt. Pokud se podíváme na Facebook, není dobré jej s e-mailem porovnávat, protože e-mail a Facebook (stejně jako PPC, optimalizace pro vyhledávače a další) by se měly vzájemně podporovat a doplňovat. Všechny kanály by měly spolupracovat, nikoli se přít o pozornost.

Limituje e-mailing nějak zákon nebo můžu posílat komukoliv cokoliv?

Samozřejmě je e-mailová komunikace omezená zákonem, jinak bychom se z těch nevyžádaných a otravných e-mailů zbláznili :-). Marketingové e-maily můžeme posílat jen uživatelům, od kterých máme souhlas se zasíláním obchodních sdělení, e-maily musí obsahovat zákonem požadované prvky a také musíme uživatelům umožnit se z odběru kdykoli okamžitě a bezplatně odhlásit. Aktuálně je možné souhlas získat několika různými způsoby, ale tato legislativa se bude brzy měnit.

Skvěle jsi mi nahrál na moji další otázku. V souvislosti s e-mail marketingem se skloňuje nový pojem GDPR. O co jde?

GDPR je nové nařízení Evropské Unie, které vejde v platnost 25. 5. 2018. Problémem je, že internetový marketing se vyvíjí velmi rychle a tudíž úředníci nejsou schopni podchytit reálné problémy a situace, které mohou nastat a běžně nastávají. GDPR bude ve zkratce upravovat veškerou práci s osobními údaji uživatelů. Jde o to, aby osobní údaje lidí nebyly snadno dostupné a zneužitelné a aby se více dbalo na respektování soukromí.

Nové nařízení se mimo jiné dotkne také e-mail marketingu, jak jsem zmínil výše, souhlas se zasíláním obchodních sdělení lze získat mnoha způsoby a aktuálně je legislativa k získávání souhlasů dosti benevolentní. Tato pravidla však budou zpřísněna a lidé si budou muset e-maily opravdu aktivně a vědomě vyžádat, abychom jim mohli obchodní sdělení posílat.

Přijde mi, že hodně lidí smýšlí nad e-mailingem jako nad prodejním letákem. Co ty na to?

A to je právě častá chyba a důvod, proč lidem e-mail marketing nefunguje a proč od něj brzy upustí. E-mail marketing je o komunikaci s odběrateli, nikoli o jednostranném “letákovém” sdělení. Všichni máme těchto letáků, slev a e-mailů, které nás nutí k nákupu, plné e-mailové schránky. A samozřejmě nefungují (pokud tedy vůbec nějak fungují) zdaleka tak dobře jako ty, které jsou orientovány na uživatele.

Frekvence je zcela jiné téma, ale posílání nudných letákových e-mailů několikrát týdně obvykle končí tak, že se lidé buď odhlásí, nebo začnou e-maily naprosto ignorovat (nebo v nejhorším případě označovat jako spam). Já obvykle doporučuji posílat nejméně jeden e-mail měsíčně a nejvíce jeden e-mail týdně. Alespoň pro počáteční testování, ze kterého můžeme následně vyhodnotit frekvenci jinou.

Jaké jsou podle tebe aktuální trendy v e-mail marketingu?

E-mail marketing není žádnou novinkou a stále se vyvíjí, stejně jako obecné trendy v přístupu k e-mailu a internetu. Proto se musíme neustále přizpůsobovat. E-maily musí být vhodně graficky zpracované, přehledné, správně se zobrazovat a hlavně udržovat uživatelovu pozornost.

S tím souvisí způsob, jak e-maily posíláme. Například vhodná segmentace databáze (rozdělení uživatelů do segmentů na základě nějakých společných faktorů), odesílání e-mailů jako reakce na provedenou akci nebo reakce na chování ať už v e-mailech nebo na webu může znásobit efektivitu e-mailingu. A těchto postupů je samozřejmě nespočet.

S e-mailingem začínám a nemám velkou databázi. Jak můžu adresy sbírat?

E-mailové kontakty se dají získávat mnoha způsoby, nejefektivnější je ale získat e-mailový kontakt tak, že se uživatel k odběru e-mailů vědomě přihlásí. Jednoduše proto, že tvé e-maily dostávat chce. S tím souvisí šikovné plánování, co v e-mailech posílat, aby byly pro uživatele zajímavé až neodolatelné a jak sběr e-mailů prezentovat. Kontakty můžeme sbírat bezpočtem způsobů, nedokáži je zde všechny popsat, ale důkladně se jim věnuji na školení.

Někdy mi přijde e-mail, který je úplně vedle a jindy se zase jiná společnost trefí přímo do černého. Jak toho dosáhli?

Jak jsem zmínil již výše, někteří lidé jen slepě posílají e-maily plné produktů a vůbec se nezabývají tím, že každý uživatel v jejich databázi je individuální člověk, který má své vlastní potřeby a zájmy. Naproti tomu když se ti někdo trefí do vkusu, je dosti pravděpodobné, že sledovali, kde se na webu pohybuješ a jaké produkty či informace tě zajímají a podle toho ti poslali dokonale zacílený e-mail.

Tvá rada na závěr pro lidi, kteří e-mailing dělají nebo o něm uvažují? Je nějaké pravidlo, které by jsi vytesal do kamene :-)? 

Přemýšlet nad odběrateli. Nesoustřeďte se jen na to, jak udělat e-mail co nejprodejnější, ale jak jej udělat co nejzajímavější pro vaše uživatele a cílové zákazníky. Posílejte lidem to, co udělá jejich život lepší a oni od vás budou i nakupovat.

Jakub Čižmař přijede až z Ostravy se svým celodenním školením o E-mail marketingu do Hubbru 12. 9. 2017.

Hubbr Coworking
Martin